Es cierto que renovar tu marca (rebranding) puede ser tentador si no estás conforme con tu logotipo o si estéticamente no te gusta pero esto no puede ser un motivo de peso para sumergirte en un proyecto de estas características. Un cambio en tu marca puede significar un nuevo comienzo pero tienes que tener en cuenta que no siempre puede ser beneficioso, sobre todo si lo que te ha movido a rehacer tu logotipo o a modificarlo es que «no te gusta».
El caso Tropicana
Un ejemplo claro de rediseño fallido es lo ocurrido en 2009 con la marca estrella de zumos de PepsiCo, Tropicana. En un intento por incentivar las ventas de la conocida marca, PepsiCo pensó que modernizar la identidad de Tropicana podía ser la solución.
Peter Arnell, fundador de la empresa Arnell Group, encargada del rediseño de los envases de Tropicana, comentó: «Siempre habíamos representado el exterior de una naranja. Lo fascinante es que nunca habíamos mostrado realmente el producto: el zumo».
La imagen de la pajita clavada en la naranja había sido la referencia de esta marca desde hacía años y sus consumidores estaban acostumbrados a ella de tal forma que los clientes fieles podían localizar rápidamente sus envases en la tienda.
Si se comparan los dos diseños, obviamente el rediseño queda descafeinado con un aspecto cercano al que puede tener una Marca Blanca.
La renovación de marca no funcionó y cuando los envases nuevos llenaron las estanterías de las tiendas las ventas de Tropicana cayeron un 20% en menos de dos meses. Poco después la compañía cedió ante la demanda de los consumidores y volvió al antiguo envasado.
¿Cómo sabes que necesitas renovar tu marca?
Existen multitud de indicativos que te advierten de que necesitas renovar tu marca y, aunque es recomendable acudir a un profesional que pueda orientarte, voy a darte siete claves que te darán las pistas suficientes para saber si debes embarcarte en un proyecto de rebranding.
1. Te pareces demasiado al resto de tus competidores
Diferenciarse de tu competencia es clave. En el mundo del diseño gráfico todo cambia y evoluciona muy rápido y las empresas inteligentes se esfuerzan en mantenerse al día, pero hay ocasiones en las que, ya sea por falta de análisis de la competencia o por un enfoque común con ella, se cae en adoptar una serie de rasgos comunes.
Un ejemplo claro de esto lo vemos en las plataformas de vídeo como Netflix y Youtube, que usan la misma paleta de colores, Rojo, blanco y negro.
Otro motivo por el cual dos marcas pueden llegar a parecerse es porque algunas empresas interpretan que si sus competidores apuestan por un rebranding, sienten que deben hacerlo también, sin darse cuenta de que, cuando un rediseño es fruto de una decisión reaccionaria, es muy probable que el resultado no sea favorable.
Que tu empresa quede desprovista de diferenciación y originalidad es una señal de peso para plantear la posibilidad de renovar tu marca.
2. Quieres llegar a una audiencia diferente
A veces una empresa busca llegar a una audiencia diferente pero su marca no está preparada para fidelizar a este tipo de clientes. Por ejemplo, el gran esfuerzo realizado en muchas empresas por tratar de llegar a los millenials.
La imagen de tu marca es el primer paso para conectar con el cliente, es por ello que un cambio en el diseño puede ser la elección correcta, aunque esto tampoco es una garantía de éxito si no se hace correctamente. Un rediseño en esta dirección debería mejorar tu identidad, completándola y atrayendo tanto a los clientes existentes como a los nuevos.
Como ejemplo claro de rediseño en su imagen corporativa y su logotipo, con el objetivo de llegar a un público mayor, tenemos a Movistar quien, en 2004, dio un giro a su marca rediseñándola para adaptarse a lo que venía, el comienzo del ADSL en España y el auge de la telefonía móvil en los jóvenes.
Si tu objetivo es llegar a un público diferente al que normalmente llegas, tienes que adaptar tu mensaje y, en ese caso, necesitarás renovar tu marca.
3. Caso de expansión
Con cualquier éxito de tu marca vendrá la necesidad de expansión, es algo muy común, pero en algunos casos las empresas crecen, se expanden, adaptan su producto al nuevo mercado pero no tienen en cuenta la imagen que inevitablemente queda obsoleta. Tu imagen comunica todo lo que el cliente necesita saber sobre tu producto o servicio y es fundamental que, ya sea el logotipo, el nombre de tu empresa o de tu marca o la forma en que te comunicas con tu audiencia sea coherente con lo que ofreces.
4. Tu logotipo está obsoleto
Se trata de la razón mas común de rediseño de marca. Si el aspecto de tu logotipo está obsoleto y tu página web no cumple como debería tanto a nivel visual como a nivel comunicativo la posibilidad de embarcarte en un proyecto de rebranding debe estar entre tus opciones.
Sin embargo hay una gran diferencia entre un logotipo obsoleto y un logotipo antiguo. Si tu marca está bien establecida lo mejor es hacer una investigación sólida de la audiencia antes de decidirte por un rediseño.
Es comprensible que una empresa tenga el impulso de cambiar su marca cada cierto tiempo, por ejemplo Google ha tenido siete logotipos diferentes en los últimos 20 años, pero no conviene modificar una imagen de marca tantas veces en tan poco tiempo porque corremos el riesgo de despistar a nuestra audiencia.
Una modernización es siempre algo sutil, un detalle que hace que nuestro logotipo viaje del pasado al presente para caminar hacia el futuro con solidez. El ejemplo perfecto de esta modernización es el rediseño que Pentagram hizo para Mastercard. Pentagram logró de manera magistral modernizar una imagen de empresa anclada en los años 90 conservando su esencia y adaptándola a esta época.
En el logotipo podemos observar cómo se conservan los icónicos círculos superpuestos y se ha sustituido la antigua tipografía por una de carácter mas geométrico.
5. No refleja tus valores
Las personas buscan empatizar con los valores de una marca antes de apostar por ellas, por eso es tan importante que tu marca comunique de manera correcta.
Al igual que se da el caso de que una imagen de marca o un logotipo se haya trabajado sin tener en cuenta estos factores y obviamente no se refleje ningún valor de la empresa, también ocurre el caso de empresas que apostaron fuertemente por una imagen corporativa completa y bien estructurada pero con el tiempo, la visión y los valores fueron evolucionando. Un logotipo que dé una información errónea al cliente acerca de una compañía puede tener un efecto nefasto y causar un rechazo difícil de solventar, es por ello que si sientes que tu imagen no representa los valores de tu empresa, debes plantearte renovar tu marca.
6. Limpieza de imagen
Este es uno de los apartados donde mejor y más rápido puede localizarse una necesidad de rebranding. Es muy complicado dar la vuelta a la mala prensa ya sea por el caso expuesto anteriormente, por alguna acción que ha causado rechazo en el público o sencillamente porque tu marca está vinculada a algún concepto poco aceptado por el público.
Renovar tu marca es la solución más rápida y más efectiva. Es fundamental localizar el elemento causante de esta mala crítica y trabajar sobre él.
Un ejemplo claro es lo ocurrido con la Fundación Lance Armstrong después de que su fundador se viera envuelto en un escándalo relacionado con el dopaje. La fundación decidió cambiar su nombre a LIVESTRONG, haciéndose tan popular que eclipsó cualquier relación con los acontecimientos pasados.
7. Tu marca se ha fusionado o la has adquirido
Cuando se adquiere una nueva propiedad o dos marcas se asocian viene una nueva era para la empresa, por lo que un rediseño cobra un especial sentido, pero este tipo de rediseños debe hacerse con cuidado ya que, la intención es no perder el público ya fidelizado de cada una de las marcas implicadas y tratar de captar la atención de un nuevo público.
No tomes la decisión de renovar tu marca a la ligera
Un cambio en el logotipo o un rediseño completo en la imagen de tu empresa o de tu marca es algo que se debe trabajar muy bien y que no debe dejarse en manos de personal no profesional.
Antes de dar el paso es altamente recomendable obtener asesoramiento.
¿Crees que necesitas un rediseño?
¿Tu empresa o tu marca se ve identificada con alguno de los puntos descritos?
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Quién es Sergio Navarro
Sergio Navarro es un diseñador gráfico y comunicador especializado en diseño de marcas ubicado en Málaga, desde donde trabaja con clientes a nivel internacional. Le encanta profundizar en el proceso creativo, algo que considera esencial en la creación de cualquier proyecto gráfico.
