Pese a parecerse mucho y a veces hacer uso de ellos a modo de sinónimos, personalidad corporativa, identidad corporativa e imagen corporativa no son lo mismo.
Para estudiosos como Paul Capriotti el concepto de identidad corporativa se asocia tanto a la parte estratégica como a la parte táctica de representación visual de la imagen corporativa.
Sin embargo hay que diferenciar ambos conceptos, de lo contrario puede producir confusión entre los gestores y diseñadores. Esto provoca que se entiendan cosas diferentes por parte de unos y de otros.
Llamaremos identidad corporativa a aquello que se muestra desde el punto de vista de los valores y creencias. El ADN del proyecto y dentro de la propia identidad corporativa encontramos la identidad visual corporativa. La identidad visual corporativa engloba el desarrollo de la imagen corporativa, el logotipo y los elementos gráficos de la marca. Estos tres conceptos englobados dentro de la identidad corporativa se producen o se gestionan dentro del proyecto de branding o de construcción de la marca.
Aunque he empezado aclarando un poco el concepto de identidad corporativa, debemos saber que no es el primer paso a la hora de construir nuestra marca.
¿Qué es la personalidad corporativa?
Se trata del primer paso que un emprendedor o empresario debe dar con su negocio. Se trabaja en la primera fase ya que la personalidad ES y no se puede construir. Como todas las personas, los proyectos tienen la personalidad de aquellos que lo impulsan. Por mucho que quieras construir una personalidad para tu proyecto nunca será lo suficientemente efectiva si no es honesta o no es coherente con los líderes del proyecto.
Conocer la personalidad corporativa es como conocernos a nosotros mismos y se plasma en la fase de análisis en el proceso de branding. Esta personalidad va a marcar tu misión y tu visión empresarial y como consecuencia tu misión y tu visión como marca. Si la personalidad corporativa no esta bien definida no vas a obtener un resultado óptimo porque tu cliente ideal no creará un vínculo emocional con tu marca. La única forma de cambiar la personalidad corporativa es aportar al proyecto líderes que doten a tu marca de los nuevos valores o creencias que buscas.
Por ejemplo, Apple, una empresa que quiere transformar el mundo a través del diseño de sus productos despidió a su fundador Steve Jobs en 1985. El motivo del despido fue su obsesión por la perfección y por el diseño. Steve Jobs tenía una gran fuerza de voluntad para mantener el rumbo aunque la mayoría de personas le aconsejasen que cambiase. La empresa decidió que debían cambiar de personalidad corporativa y le echa para poner a otra persona que abandere esos nuevos valores y creencias. El resultado es de sobra conocido, años más tarde regresa y retoma la antigua personalidad corporativa que él impulsa. Apple vuelve a ser lo que hoy conocemos, la marca que ha revolucionado la forma en que el consumidor usa sus productos tecnológicos.
Una vez que has definido la personalidad corporativa, ésta se transformará en un perfil de identidad corporativa. Se trata de proyectar la personalidad corporativa en atributos y valores que se van a proyectar a través de la marca. Esta es la base del posicionamiento y de la identidad visual corporativa que se desarrollará posteriormente.
¿Qué es la identidad corporativa?
El segundo de los conceptos es la identidad corporativa. La identidad corporativa se construye y constituye el aspecto externo de la personalidad de nuestra empresa. Podemos hacer el símil con lo que correspondería a la ropa o el maquillaje en nuestro caso. Estos aspectos se trabajan para destacar aquellos aspectos que nos hacen fuertes, aquellos aspectos con los que nos sentimos más identificados.
La identidad corporativa es trabajo del diseñador, el profesional capaz de interpretar algo intangible como son los valores y atributos de una marca para transformarlos en formas, colores, tipografías, espacios…
No se trata de un profesional que se limita a dibujar. Es un profesional que sabe comprender la relación causal entre un buen diseño y una buena proyección de la marca que facilite la consecución de los objetivos empresariales.
Por lo general, la identidad corporativa se trabaja en la segunda fase. Tras la definición estratégica de la marca. El diseñador se incorpora al proceso para transformar adjetivos y conceptos en una imagen que proyecte esa personalidad. Este proceso comienza con la búsqueda de aquellos elementos que puedan ayudar a fijar mejor los atributos de la marca en la mente del consumidor. El nombre, el colorea tipografía y los símbolos se van perfilando hasta componer una identidad reconocible, pregunte y, sobre todo, diferenciado del resto de marcas que hay a su alrededor.
¿Qué es la imagen corporativa?
Durante la tercera fase del proyecto se produce la imagen corporativa. Quiero hacer hincapié en la palabra “produce” porque la imagen corporativa es única y emocional. Es el resultado del proceso de branding y de la interacción de los clientes con esa marca. Tiene más que ver con los clientes que con los gestores.
La imagen corporativa es el resultado de unir lo material y lo inmaterial de la venta, producto y concepto con las percepciones y experiencias que tiene el cliente. Por ello comento que la imagen corporativa es única. Por mucho que se quiera proyectar tangibles e intangibles en las acciones de marketing, la percepción a través de los sentidos dependerá de tantos factores como situaciones e individuos haya.
Incluso en condiciones perfectas y controlables donde pudiéramos poner a todos los individuos ante la misma situación para consumir, como podría ser un cine, una sala única para ver una proyección única, la imagen corporativa se construirá con las experiencias de cada individuo, con las opiniones que haya escuchado anteriormente y las influencias que haya tenido a lo largo de su vida.
La imagen corporativa es la proyección de todo el conjunto sobre el producto, el servicio o la idea que se intenta vender. Lo que reconocemos como marca en nuestro cerebro, es la imagen corporativa que nos hemos formado tras ver, decidir, consumir y sentir.
Conclusiones
En resumen, personalidad corporativa, identidad corporativa e imagen corporativa son términos afines que pueden crear confusión cuando hablamos de branding, sin embargo son términos que hacen referencias a tres fases diferenciadas del proceso de creación de la marca.
Tener claro qué son y en qué orden se deben trabajar es fundamental para construir una marca sólida y potente que nos permita llegar a nuestros clientes, seducirlos y cumplir nuestros objetivos.
¿Necesitas crear o renovar la imagen de tu negocio?
Una buena imagen corporativa proporciona identidad y presencia en el mercado, atrayendo potenciales clientes y creando fieles a tu marca o a tu empresa.
